A intangibilidade e a materialidade das experiências de consumo de marca

Autores/as

  • Dôuglas Aparecido Ferreira Universidade do Estado de Mato Grosso, MT, Brasil
  • Ivone de Lourdes Oliveira Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, MG, Brasil

Palabras clave:

Interação. Marca. Intangível. Tangível. Geração de valor.

Resumen

Este artigo tem como objetivo entender a relação entre ativos tangíveis e intangíveis para gerar valor para as marcas. Partimos do pressuposto de
que essas dimensões são interdependentes e, portanto, precisam ser contempladas nas estratégias das organizações e que elas se constituem por
meio de processos de interações entre atributos simbólicos e experiências de consumo. Tomamos como objeto empírico o projeto “Leia para uma
Criança”, do Banco Itaú. A metodologia utilizada foi a análise qualitativa do conteúdo semântico dos comentários em duas postagens da empresa
no Facebook. Com foco nos sentidos relacionados à materialidade do consumo, constatamos que as expectativas de tangibilidade dos seguidores
não foram correspondidas pela empresa, ocasionando uma série de reclamações e demonstrando que, do mesmo modo como a marca é um ativo
intangível para os negócios, o conjunto das materialidades é também um ativo tangível da marca.

Biografía del autor/a

  • Dôuglas Aparecido Ferreira, Universidade do Estado de Mato Grosso, MT, Brasil
    Professor da Faculdade de Comunicação e Artes da Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT). Doutorando em Comunicação pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Mestre em Comunicação Social, especialista em Gestão de Marcas e Identidade Corporativa e bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas). Membro do Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade (GRIS-UFMG) e do Núcleo de Pesquisa em Comunicação, Política e Cidadania (CICLO-UFMT). e-mail: [email protected]
  • Ivone de Lourdes Oliveira, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, MG, Brasil
    Professora adjunta da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas), onde leciona no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Realizou estágio de pós-doutorado na Université de Toulouse. Doutora em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduada em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas, pela PUC-Minas. Líder do grupo de pesquisa Comunicação no Contexto Organizacional: Aspectos Teórico-Conceituais. e-mail: [email protected]

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Publicado

2020-12-21

Número

Núm. 46 (2020)

Sección

Artigos