A intangibilidade e a materialidade das experiências de consumo de marca

Resumo

Este artigo tem como objetivo entender a relação entre ativos tangíveis e intangíveis para gerar valor para as marcas. Partimos do pressuposto de
que essas dimensões são interdependentes e, portanto, precisam ser contempladas nas estratégias das organizações e que elas se constituem por
meio de processos de interações entre atributos simbólicos e experiências de consumo. Tomamos como objeto empírico o projeto “Leia para uma
Criança”, do Banco Itaú. A metodologia utilizada foi a análise qualitativa do conteúdo semântico dos comentários em duas postagens da empresa
no Facebook. Com foco nos sentidos relacionados à materialidade do consumo, constatamos que as expectativas de tangibilidade dos seguidores
não foram correspondidas pela empresa, ocasionando uma série de reclamações e demonstrando que, do mesmo modo como a marca é um ativo
intangível para os negócios, o conjunto das materialidades é também um ativo tangível da marca.